來源：經(jīng)濟觀察報
本報記者 任曉寧 北京報道 4月2日凌晨5點，“淘寶直播一姐”薇婭經(jīng)紀人古默結束了一天的工作，他向經(jīng)濟觀察報記者證實，就在4月1日晚，薇婭賣出了一臺火箭，原價4500萬元，薇婭直播間里“僅”售4000萬元。雖然有網(wǎng)友哭著評價說，“我缺的是那500萬嗎”，這件看起來像愚人節(jié)玩笑的事情，真實發(fā)生了。
這是一個不尋常的直播之夜。
抖音的一個直播間里，備受矚目的新人主播羅永浩，在這天晚上8點首次亮相?？焓忠粋€剛剛賣出5000萬元商品的女主播向羅永浩挑戰(zhàn)，也同一時段賣貨。
將近1億人的手機屏幕里，國內三個頭部平臺的主播，在這個夜晚狹路相逢。硝煙下的成果不僅是用戶注意力，更是用戶的真金白銀。一個一年能賣出1億元的商業(yè)公司，就已經(jīng)算是好公司，羅永浩3小時賣了1.1億元，薇婭5分鐘賣了4000萬元的火箭，他們一個人，比一家公司還能賣貨。
主播PK的背后，大型平臺間的競爭也浮出水面。3月30日，已經(jīng)拔得頭籌的淘寶直播，繼續(xù)對直播電商加碼，號稱投入500億流量，阿里巴巴開放微博、支付寶、優(yōu)酷等阿里系所有流量入口，扶持淘寶直播。羅永浩的直播首秀，也有抖音全力支持，當晚其他抖音直播間，能看到對這場直播的導流。同在這個月，騰訊、拼多多、小紅書、B站、斗魚都加大直播電商投入力度。在爭奪用戶和流量的賽道上，網(wǎng)絡巨頭們奮力競逐。
直播電商，一個已經(jīng)誕生4年，曾經(jīng)被視為加強版電視購物的舊行業(yè)，在2020年的春天受到巨頭青睞，煥發(fā)勃勃生機，成為互聯(lián)網(wǎng)世界最大的風口。僅僅是因為疫情推動？還是真如淘寶直播電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德所說，打開了一扇新經(jīng)濟的大門？
總裁們涌入直播間
同樣是第一次坐在直播間前，和身邊有點緊張的小助手相比，羅永浩不像個新人。
這符合他的一貫人設——被稱為科技界最會說相聲的前錘子公司創(chuàng)始人老羅，即使在鳥巢萬人體育場，面對機器不配合出現(xiàn)的翻車事件，也是小菜一碟。
老羅賣藝，是為了還債。一位接近老羅品牌商的人士告訴記者，坊間流傳的坑位費60萬元是真實的，電商主播的坑位費可以理解為廣告費，商品能被選入直播間售賣，就需要支付這筆錢。羅永浩當天賣了22個商品，就是1320萬元入賬。頭部主播傭金一般在20%以上，按銷量1.1億元計算，是2000萬元收入。老羅因錘子欠下的債還剩3億元，一晚上就能還掉十分之一。
淘寶直播3月30日透露，2019年，177位淘寶電商主播年度成交額破億。過去一年，有4億人進入淘寶直播間，給淘寶貢獻了2000億元GMV（一定時間段的成交總額），相當于五分之一個拼多多，1.5個唯品會。
財富效應光環(huán)下，吸引一波又一波新人進入這個行業(yè)。
“前一陣一些保險銷售員都改行去做主播了?！卑l(fā)發(fā)告訴記者。作為蒂蒙文化創(chuàng)始人，發(fā)發(fā)去年給淘寶直播培養(yǎng)了100多個電商主播。今年她決定自己干，在杭州尚造科技園區(qū)搭建了1800平米的直播場地，燈光設備都是薇婭同款。盡管還在疫情期間，發(fā)發(fā)已經(jīng)出了一趟遠門，從杭州到廣州，再從廣州到杭州。找上門的檔口商家多了，她給他們講直播電商，能從教室講到火鍋店又講到夜宵攤。她說，今年一門心思撲在直播上了，她拿到了抖音直播的流量扶持，最近正在面試主播，“埋頭苦干，一起發(fā)財”。
公司總裁們也在成為直播間的新人。攜程創(chuàng)始人梁建章連續(xù)做了兩場直播，抖音和小程序上分別賣到1025萬元和2000萬元的銷售額。時至4月，總裁進直播間已經(jīng)不再新鮮了，4月1日晚上，就有3個總裁走進了羅永浩直播間賣貨，分別是小米集團中國區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川、極米CEO鐘波。玄德表示，疫情期間，很多總裁跑到淘寶直播間帶貨。
曾經(jīng)把李佳琦、薇婭捧紅的淘寶直播前運營負責人趙圓圓，也在今年3月離職，躬身入局做主播，在抖音直播間，每周兩三次固定直播，招商到了李子柒、元氣森林等品牌。薇婭經(jīng)紀人古默是淘寶直播初創(chuàng)成員，他告訴記者，直播電商現(xiàn)在這么火，是一種電商發(fā)展的必然。
疫情引爆
直播電商并不是個新鮮行業(yè)。艾媒咨詢CEO張毅三年前就關注直播電商，每個季度都會出一份調查報告。但直到今年3月，這個戰(zhàn)場徹底引爆。
疫情是重要推動力——直播電商的生態(tài)鏈上的所有玩家，電商平臺、MCN機構、網(wǎng)紅、商家，對此表示認同。
天虹公司華南一區(qū)總經(jīng)理張永波，從沒想到過自己會成為一個帶貨主播。他通過微信小程序直播賣戴森等小家電，第一次直播賣出了幾萬元吹風機。今年3月，天虹全國各店進行了上千場線上直播。天虹公司告訴記者，疫情發(fā)生后，直播電商按下了快進鍵，通過以直播為主的線上銷售很好地彌補了損失。天虹5萬名導購全員開啟微信小程序直播，這是一個能力的下沉。
北京核心商圈西單漢光百貨的產(chǎn)品總監(jiān)董有良，也沒想到過自己會成為一個主管直播業(yè)務的人。2月21日首次入場后，漢光百貨在微信小程序上做了五六十場直播賣貨。
但他們不得不做。董有良說，開始時，燈、麥克風都是臨時買的，摸著石頭過河。2019年網(wǎng)上商城銷售過億元的漢光百貨，并不是互聯(lián)網(wǎng)新兵，但今年面對疫情，直播電商成為一根救命稻草。
源源不斷的線下百貨店加入直播求生大軍。微信小程序團隊提供的數(shù)字是，自2月底上線后，有1萬多個商家通過小程序直播賣貨，商家對直播電商需求極大。目前，小程序直播開放了18個細分類目，除了線下商家外，也有線上商家運營直播。
疫情帶來的這個“天上掉下來”的機會，引起了看到直播潛力的人的注意。
偶然與必然
3月下旬，直播間之外的火藥味開始濃厚。
直播電商不再是淘寶直播一家天下。不斷有大平臺跳出來布下重棋。抖音簽約羅永浩的同時，投入10億資源扶持商家。拼多多3月份做了幾十場縣長、市長直播后，開始邀請MCN機構入駐。小紅書調整電商部門走上直播電商路，斗魚重啟直播電商業(yè)務，奢侈品電商平臺寺庫的老板也自己上陣做直播賣貨。
一個4年前就已經(jīng)存在的行業(yè)，為何最近成為巨頭搶奪的風口？張毅告訴記者，疫情的偶然因素之外，更核心的一點是，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量費用太高，巨頭都吃不消了”，直播電商自帶流量，可以減少電商平臺支出成本。
張毅向記者測算，互聯(lián)網(wǎng)流量費用10年間漲了10倍以上，“單價不變的前提下，以前100元營收可能需要8元流量成本，現(xiàn)在需要100元的成本，大家都受不了?！?/p>
當前互聯(lián)網(wǎng)流量池集中在騰訊、字節(jié)跳動、百度，電商公司向來是互聯(lián)網(wǎng)流量的采買方。淘寶更是流量采買大戶，根據(jù)2019年四季度財報，淘寶新用戶獲客成本最高達878元。即使通過社交方式低價吸引用戶的拼多多，去年四季度的獲客成本也增至184元。
“以前淘寶滿世界去打廣告去吸引用戶進來，現(xiàn)在淘寶商家自己招攬粉絲，或自帶流量了，這對淘寶是一個巨大的突破口”。其他平臺也是一樣，“活兒都不是我做的，你們自帶流量，我還可以提成分錢。”
一位曾在阿里巴巴工作多年的直播電商人士告訴記者，即使沒有疫情推動，直播電商也會成為一種必然趨勢，“它很好地解決了用戶與商家之間所見不是所得的問題，讓消費者購買時更加了解商品，進而提高轉化率，”這種轉化率提升，是淘寶多年在努力的事情，從圖文到短視頻再到直播，上升的邏輯鏈路通暢。
目前，直播電商生態(tài)鏈已經(jīng)基本完善，但有待精根細作。除了平臺獲益，頭部MCN機構也收獲不菲，淘寶一家MCN機構蚊子會公布的數(shù)據(jù)是，其2019年累計交易額超30億元。
羅永浩看到招商證券研報后，投身直播電商。這份研報預計，電商直播正在沖擊萬億市場。
“很多人說我們達到了天花板，每年都被人說，但每年都能打破天花板?！毙路Q，2019年，淘寶直播有2000億成交額，但從未來來看，現(xiàn)在依舊很小。
泡沫已至
張毅最近天天接到商家電話，他們都有一個訴求，想做直播電商。這讓張毅有些擔心。
“直播電商不是萬能的，大家一窩蜂去做直播電商，是相當危險的事情。”他說，找不到合適的主播，商家賠錢的比例非常大。
握有千萬粉絲網(wǎng)紅的MCN機構負責人莫陌（化名），已經(jīng)感受到了泡沫。直播賣貨領域，她發(fā)現(xiàn)，水更深了。
今年年后，諸多商家找到莫陌想請網(wǎng)紅直播帶貨，但令她失望的是，靠譜的并不多。“一個自創(chuàng)品牌男裝，老板大手一揮說，一般主播帶貨提成頂天有30%，我給你50%，但前提是，不給坑位費”；“一個舞蹈工作室，一開始說合作給粉絲直播教舞蹈，深入聊了一下發(fā)現(xiàn)，對方想的不一樣，他們是想打著我家網(wǎng)紅招牌開連鎖加盟店騙人”。
莫陌試過自己直播帶貨，但從短視頻到直播，并不容易轉型。2019年，莫陌和一家服裝廠商合作，生產(chǎn)網(wǎng)紅聯(lián)名款T恤，最終只賣了幾十件。“折騰來折騰去，已經(jīng)死了直播帶貨這條心了?！?/p>
直播電商看起來簡單，一部手機一個主播就能賣貨，但背后，有復雜的內容運營、供應鏈團隊、招商成本，無數(shù)新人被熱鬧的金錢效應吸引，又有無數(shù)人在泡沫下悄無聲息離去。
“在直播行業(yè)呆久了一定要清醒，10個人里面有9個，說有幾百條供應鏈和幾百萬的錢等你去燒，我都不知道哪來的這么多供應鏈?！?月10日，有朋友說準備了500萬元和場地，還有100多條供應鏈，想請發(fā)發(fā)當主播操盤手。發(fā)發(fā)拒絕了，她覺得太虛了。從事網(wǎng)紅行業(yè)多年，她見過做律師的、金融的，各行各業(yè)涌入做機構，但大多做幾個月虧掉后就走了，“投入成本挺高，能生存下來的是少數(shù)。”
即使當下看起來光鮮靚麗，備受追捧的電商主播，也不好做。發(fā)發(fā)告訴記者，主播行業(yè)雖然需求高，但離職率更高，“直播是一件非常辛苦的事情，不會分周六日，因為平臺不會給你分的。尤其是電商主播，每天幾個小時對著鏡頭來回試衣服，能堅持下來的極少?！?/p>
對于直播行業(yè)存在的問題，監(jiān)管部門也正在關注。3月31日，中消協(xié)調查發(fā)現(xiàn)，直播電商夸大宣傳問題突出，消費者沖動消費嚴重的問題。數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但僅13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。中消協(xié)據(jù)此對平臺、主播提出建議：直播電商平臺經(jīng)營者需要明確責任義務，強化誠信規(guī)范經(jīng)營，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔責任。
探尋新機
發(fā)發(fā)創(chuàng)業(yè)沒有選擇淘寶，因為覺得淘寶頭部效應明顯，中小主播很難獲得流量扶持。3月份以后，各大新平臺涌入，提供了新的機會。發(fā)發(fā)最終選擇了抖音，“疫情剛結束，平臺流量給的比較好。哪里有流量，我們就往哪里去”。
離職淘寶直播后，趙圓圓計劃創(chuàng)業(yè)做直播營銷或5G直播間的事。他認為，直播電商真正的主戰(zhàn)場是5G普及以后，“未來，直播電商會是非常接近線下購物的體驗，消費者不僅跟主播互動，而且整個營銷、生產(chǎn)、制造鏈路里面的每一樣東西，都可以在直播間里展示?！?/p>
漢光百貨繼續(xù)在小程序直播。疫情即將過去，線下商場逐漸復蘇，但線上直播是一件可以持續(xù)做的事情。對于未來，漢光百貨也會嘗試多種直播方式。
除了在直播間賣貨，薇婭最近另一個重心是打造供應鏈基地。在她杭州的公司，一整層空間陳列她售賣過的所有商品，這些商品背后的商家，可以通過基地提供給其他電商主播?！吧碳液椭鞑サ膶邮悄壳靶袠I(yè)一個最大的痛點，”古默告訴記者，即使當紅主播，和商家對接合適商品，沒有一個月時間也很難搞定。他們希望通過基地，讓商家和主播快速對接。
古默也承認，行業(yè)有泡沫，會有害群之馬，但不要一棍子拍死，“給直播電商剛剛滿4歲的孩子一點時間?！彼麍孕牛@會是一個好行業(yè)。
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