作者｜吳倩男
直播電商的火越燒越烈。4月24日，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計觀看431萬，4月1日，羅永浩第一場直播，三個小時帶貨23種，交易總額1.1億。
在一些行業(yè)人士看來，直播電商儼然成為一種顛覆式的存在：
淘寶內(nèi)容電商總經(jīng)理玄德，在疫情后的一場商家培訓(xùn)會上說，直播電商比傳統(tǒng)電商鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，并滿足了各方的需求。“對商家來說，原本的電商形態(tài)是無人貨架+客戶，而直播是與主播互動雙向交互；對用戶來說，通過之前在貨架上找貨，變?yōu)楸煌扑]種草，決策鏈路變短。而網(wǎng)紅是新的渠道，帶來新客，滿足商家賣貨需求?！?/p>
直播服務(wù)提供商、火星文化創(chuàng)始人李浩在接受虎嗅 Pro 采訪時認(rèn)為，淘寶頭號對手將由拼多多變?yōu)榭焓?，“拼多多還是貨架式的，對購物體驗(yàn)沒有根本改變。打敗淘寶的不可能是另一個淘寶?！薄爸辈t是貼合線下場景的，把線下體驗(yàn)搬到線上，跟現(xiàn)在貨架體驗(yàn)完全不同。”，他還給出推測，2020年直播電商會突破萬億規(guī)模，其中淘寶直播從去年的2000億翻倍，達(dá)到5000億，快手從去年500億極速增長至2000億到3000億之間，而微信、抖音、拼多多等平臺也能做到幾百億至千億規(guī)模。
確實(shí)有直播成功案例在先，品牌如完美日記靠主播帶貨一炮走紅，2019年全渠道銷售額超過35億（增長盒數(shù)據(jù)）；主播如快手上的辛巴，今年定下全年帶貨1000億的目標(biāo)，據(jù)火星文化監(jiān)測到的數(shù)字，辛巴平均一場直播帶貨交易額超過2.2億元，超過薇婭，成為帶貨第一人。
在平臺扶持、成功案例鼓動之下，所有商家都蜂擁而至、各路CEO登臺吆喝、各種明星/網(wǎng)紅轉(zhuǎn)換陣地……他們目的明確，在行業(yè)未成形之時劃得地盤分得一杯羹，一如十幾年前電商涌起，帶來各種造富神話。
但是可能么？中國線上零售的新一輪變革，真得由直播電商帶來？
上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈現(xiàn)另外一番景象：
1月9日，御泥坊母公司御家匯收到深交所問詢函，詢問其是否夸大與網(wǎng)紅合作的影響。御家匯回復(fù)說，2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網(wǎng)紅主播合作，直播總場數(shù)累計超8000場。
當(dāng)時由于全年報未出，御家匯透露2019年前三季度直播電商帶來的銷售占比，占公司營業(yè)收入的4.02%。
從4月21日發(fā)布全年報來看，去年御家匯總營業(yè)收入為24億。若4%是直播的全年水平，也就是說，御家匯全年8000多場直播，平均每天直播22場，平均每場收入不過1.2萬元。
一冷一熱，呈現(xiàn)兩極。
所以在各種各樣的熱鬧和“一夜”暴富的刺激之下，想要進(jìn)場撈金的玩家們需要冷靜下來，捋清幾個問題：
其一，直播電商為什么如此火爆？其核心原因是什么？
其二，它的價值到底在哪里？
其三，商家們?nèi)绾卫煤眠@一模式？
其四，未來的走勢會是什么？
其五，這個鏈條會衍生出哪些機(jī)會？
#以下為《淘金萬億直播電商》深案例刪減版，原文于4月30日發(fā)表于虎嗅Pro深案例欄目，是一篇對直播電商本質(zhì)的思考，嘗試回答上述問題，也盡量給商家呈現(xiàn)出一份操作指南。加入虎嗅 Pro 會員，解鎖原文#
一，直播電商進(jìn)入第二階段
直播電商的熱度在兩年前就已經(jīng)燒起。讓人沒想到的是，在最近的三個月里，故事越講越大，大量商家、網(wǎng)紅、MCN、連同資本持續(xù)涌入。
這有疫情因素。受疫情影響，大量門店線下客流一度為零，商家們關(guān)閉線下門店，空閑下來的導(dǎo)購們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播。也有大量的明星、網(wǎng)紅、資本無處可去，一股腦加入直播帶貨。
更直接的是平臺的推動。
6000萬簽約羅永浩讓抖音直播帶貨打響聲勢。相比較抖音的名人打法，淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入到第二階段。
從2月中旬開始，淘寶直播面向商家展開多次培訓(xùn)，內(nèi)容電商總經(jīng)理俞峰（玄德）坐鎮(zhèn)，給出系列扶持政策：降低商家直播門檻，導(dǎo)購5分鐘注冊就能成為主播，商家后臺一鍵綁定其店中的主播；流量扶持，商家第一場直播就有浮現(xiàn)權(quán)，若效果好，之后扶持加倍。而此前，淘寶對直播的進(jìn)入設(shè)定很高門檻，被機(jī)構(gòu)認(rèn)證的主播才能開播。
釋放出來的信號明顯：淘寶直播正從扶持主播變?yōu)榉龀稚碳摇?/p>
在2017年2018年兩年，淘寶直播的策略是包裝頭部主播，吸引MCN和紅人入局，把淘寶直播推起來。這兩年，在平臺扶持下，出現(xiàn)薇婭、李佳琦為代表的超級主播。火星文化監(jiān)測到的數(shù)據(jù)，薇婭2019年帶貨近200億，李佳琦超過100億。
2019年11月，淘寶直播發(fā)生調(diào)整，11月原支付寶用戶與平臺事業(yè)部資深總監(jiān)俞峰（玄德）調(diào)任淘寶，負(fù)責(zé)直播及淘寶頭條等在內(nèi)的內(nèi)容電商，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。三個月后，淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓離職。
有接近淘寶直播的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅 Pro ，趙圓圓離職的直接原因是沒有完成年度KPI，“淘寶直播2019年GMV超過2000億，但原本定的是4000億目標(biāo)?！?/p>
根本原因是，趙圓圓4A廣告出身，擅長營銷，能打造現(xiàn)象級主播，而這適應(yīng)用于淘寶直播的啟動階段，之后在阿里的大戰(zhàn)略里則走不通。
“直播電商的最終形態(tài)是貨帶人，而不是人帶貨。因?yàn)橛袕?qiáng)帶貨效應(yīng)的主播就那么幾個，十個手指頭數(shù)的過來。而阿里在直播上的野心是很大的，可以說是他們今年的第一戰(zhàn)略，只靠主播根本不可能達(dá)到數(shù)千億甚至萬億體量，所以商家必須入場?！痹撊耸空f道。
合理推測，淘寶想做大直播電商的盤子就需要吸引數(shù)百萬商家進(jìn)入，于是在平臺推動以及疫情的放大作用下，直播電商熱潮被二次引爆。
那為什么今年淘寶要做大“直播電商”的盤子？這跟競爭有關(guān)，也與直播賣貨的價值有關(guān)。
以快手、抖音為代表短視頻平臺在賣貨上來勢洶洶?？焓值碾娚虡I(yè)務(wù)從2018開始試水，去年被證實(shí)跑通，李浩推測，去年快手帶貨達(dá)到500億，今年將飆漲至2000億到3000億。抖音起步較晚，但到2019年第三季度，抖音單月直播帶貨也破了10億元，最近兩個月這個數(shù)字已經(jīng)超過30億。李浩預(yù)測，今年抖音直播帶貨很有可能觸及500億。
然而，整個線上購物增速放緩是個不爭的事實(shí)。從社科院去年11月發(fā)布《2019中國電商年度發(fā)展報告》來看，中國網(wǎng)上零售額的增長率首次低于全球平均水平。
當(dāng)增長放緩直至變?yōu)榇媪渴袌鰰r，平臺間的競爭演變?yōu)榱髁康南嗷帄Z。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果抖音和快手成為首選，淘寶的用戶將在上游被截流，結(jié)果是淪為貨架。這是阿里絕對不能接受的。
電商平臺與直播平臺的關(guān)系變得微妙起來。
據(jù)自媒體“新芒daybreak”報道，從去年12月開始，快手小店一度無法添加淘寶的商品。原因是，淘寶或明或暗地挖角快手主播，當(dāng)快手帶貨頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶時，瞬間浮現(xiàn)邀請主播“一鍵入駐”的提示語?？焓忠慌?，決定暫停淘寶外鏈。今年3月，淘寶被快手從“小黑屋”里放出來，但快手的產(chǎn)品也發(fā)生改變，用戶可以在快手小店內(nèi)完成交易，不需要轉(zhuǎn)跳淘寶。
在競爭因素之外，不能忽視直播確實(shí)會提高賣貨效率。
直播電商在一定程度會倒推柔性供應(yīng)鏈改造。這主要發(fā)生在頭部主播，短時間促成極大交易額，工廠按需生產(chǎn)，即降低庫存又滿足用戶個性化需求。
阿里巴巴參謀長曾鳴在不同場合都表達(dá)過類似觀點(diǎn)：下一個十年的產(chǎn)業(yè)趨勢是，大量品牌直接運(yùn)用紅人、員工或主播導(dǎo)購。原產(chǎn)地直接面向終端用戶，通過運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段發(fā)布內(nèi)容，促成購買，從而反向推動柔性供應(yīng)鏈。
最終還是要回歸到用戶上。相比較圖文，用戶對直播的接受程度更高，更能引發(fā)購買。
有主營服裝的商家給到虎嗅 Pro 一組數(shù)據(jù)，他們的一場日常直播（自己直播，沒有請頭部主播），購買轉(zhuǎn)化率在7%到10%之間，即有100個人進(jìn)入直播間，有7到10個人會下單。這高于圖文頁面的5%。
用戶習(xí)慣也在轉(zhuǎn)移，上述商家提到，年前直播間觀看人數(shù)在6000到7000一小時，疫情后的2月份，人數(shù)翻倍到1萬3到1萬5每小時。說明用戶看直播的習(xí)慣在不斷養(yǎng)成，越來越多的人進(jìn)入。
QuestMobile 4月份發(fā)布的數(shù)據(jù)也能證實(shí)。3月份，用戶在短視頻和直播上的消耗時長，同比增長80%。各方爭奪用戶時長。
綜上，直播電商確實(shí)是趨勢，它迎合用戶喜好，也有利于提高供應(yīng)鏈效率。但是有被疫情和平臺的力推放大的嫌疑。
二，徘徊中的商家要如何抉擇？
搶占先機(jī)的只有極少數(shù)，絕大部分商家在熱鬧之外，他們想趕上這班列車，但又無從下手。畢竟如御泥坊，最早吃螃蟹的玩家之一，效果也不盡如意。去年一年，御泥坊直播8000場，平均每天22場，直播銷售只占到4%。
同樣對直播電商有怨言的還有樸西電商，據(jù)第一財經(jīng)報道，樸西電商的負(fù)責(zé)人透露，李佳琦“雙11”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當(dāng)天更是虧了50萬。
電商服務(wù)商SEE小電鋪創(chuàng)始人萬旭成，于去年618期間，組織50多個公眾號在微信上做了一次直播種草節(jié)?！爱?dāng)時看淘寶、快手都在做直播，就想測試一下在微信上能否跑通?！?/p>
測試后的結(jié)論是：在公域流量平臺，直播還是以頭部主播為主；在私域流量，比如微信直播、淘寶直播里的店播，更多的是一個日銷場景。后者整體爆發(fā)力沒那么強(qiáng)，但可以持續(xù)。
這其實(shí)是將當(dāng)前的直播賣貨分成兩類，一種是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網(wǎng)紅直播；一類是商家自己找主播，在店鋪直播間里直播，行業(yè)稱之為店播。
在萬旭成看來，要選擇哪種方式，關(guān)鍵在于弄清楚要達(dá)到的目的。頭部主播主要是為了大量出貨、造聲勢；而店播，是日常運(yùn)營手段，無論上新、促銷都可以使用，能夠持續(xù)來做，可以當(dāng)作比圖文更有吸引力的商品詳情頁。
對于頭部主播的作用，李浩闡述更為詳細(xì)，”目前大部分商家對于頭部網(wǎng)紅的使用是錯誤的，只有三種情況下可用。”
其一，新品上新，需要一批種子用戶。“每個新品都要有一批種子用戶做口碑發(fā)酵，現(xiàn)在通過李佳琦推給你了，用完后覺得好有口碑發(fā)酵的可能?！?/p>
其二，沖榜，階段性的沖量?！氨热珉p十一要來了，我需要想辦法沖到細(xì)分品類榜的第一名。這時候排名可以更優(yōu)先，我可以不計成本的跟頭部主播合作，把體量沖出來，壓住競品?！?/p>
其三，清庫存，銷貨?！皫齑娣e壓，我的渠道走不完，需要甩貨。”
李浩并不認(rèn)為直播賣貨是用來打品牌的?！澳闳タ崔眿I、辛巴是怎么直播的，他們完全是價格的玩法，折扣是核心。邏輯就是，主播的吞吐力大、號召力大，就能拿到全網(wǎng)最低折扣，用戶跟著他是買便宜來的。這對品牌有什么好處？這不是品牌的玩法?！薄安⑶抑鞑円粓鲋辈ベu很多產(chǎn)品，每個產(chǎn)品時間有限，怎么能做出品牌調(diào)性？”
不過，隨著個別主播有明星化演變的趨勢，這個一判斷不再那么絕對。
4月18日，太平鳥男裝拿出一款與玩具總動員IP合作的草莓熊T恤，進(jìn)入到李佳琦的直播間。備貨1萬件，30秒賣完。太平鳥男裝電商營銷負(fù)責(zé)人楊巧妮告訴虎嗅 Pro ，這次和李佳琦合作的主要目的是營銷曝光，做營銷和話題聲量，賣貨其次。這款T恤打中性風(fēng)，而李佳琦的粉絲群體是以時尚的年輕女性為主，而這些剛好是這款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。并且活動后，李佳琦的粉絲會在微博、小紅書進(jìn)行二次傳播。
這是完全是以明星的思維來考慮主播價值，即其粉絲價值。當(dāng)然，目前市面上明星化的主播只有一個李佳琦。
無論是頭部主播還是日常店播，最終要轉(zhuǎn)化為品牌/商家自己的粉絲。
多名直播電商從業(yè)者認(rèn)為，御泥坊失誤的地方就在于沒有將網(wǎng)紅帶來的用戶沉淀為自己的用戶。御泥坊合作的主播有1500多人，涵蓋頭部、腰部，過于分散?！爸鞑ソ裉熨u御泥坊，但明天就賣歐萊雅，可能后天就賣碧歐泉。用戶完全沒有沉淀到品牌本身上?！?/p>
樹立正面案例的是完美日記。完美日記也大量采用紅人種草，但區(qū)別在于完美日記，它將頭部主播與專屬網(wǎng)紅相結(jié)合。除頭部網(wǎng)紅外，將很多腰部主播與之綁定，和店鋪打通頻繁帶貨，直接給品牌旗艦店轉(zhuǎn)化粉絲。
看來，御泥坊更有效果的做法應(yīng)是，在周年慶、促銷節(jié)等關(guān)鍵時間點(diǎn)采用頭部主播帶貨；在日常，挖掘、培養(yǎng)有潛力的網(wǎng)紅，與之強(qiáng)綁定。
女裝品牌太平鳥女裝，在今年3.8女神節(jié)期間，一度沖到女裝直播榜的第一名。不同于彩妝品牌找大量紅人帶貨的做法，太平鳥女裝主要做店鋪日播，雇傭主播或自己的員工在旗艦店里不間斷直播。
其做法更具備可借鑒性。因?yàn)樯碳业瓴ヒ呀?jīng)成為市面上直播的主流，依據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。
#虎嗅 Pro 采訪到太平鳥女裝淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人以及新零售運(yùn)營負(fù)責(zé)人，將其做法盡可能簡單明了地歸納出來，因篇幅限制刪減版不做展開，加入虎嗅Pro會員解鎖原文#
三，直播賣貨鏈條上的各方會如何演變？
對于普通中小商家來說，相比較如何做，首先要考慮的或許是要不要的問題。
在文章第一部分，我提到，直播電商有其價值，若用頭部主播帶貨，銷售量大，可以倒逼供應(yīng)鏈；若店鋪?zhàn)鋈詹?，迎合用戶?xí)慣，用戶購買轉(zhuǎn)化更高。
萬旭成說，是否采用頭部主播看商家各自目的，而日常店播他建議去嘗試：“直播可以看作是圖文介紹頁的升級，但它起到的作用又不僅僅是一種內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而且也是一種服務(wù)。可以和用戶實(shí)時互動、交流，你要看什么顏色、什么尺碼、對商品有什么問題，主播都可以回答。從這個層面來說，直播是將內(nèi)容用服務(wù)的形式展現(xiàn)出來，它比圖文更有粘性?！?/p>
更實(shí)際的是成本考量。
頭部主播的費(fèi)用由坑位費(fèi)+抽成組成。以李佳琦為例，一份去年年底的報價顯示，零食類坑位費(fèi)為4萬，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費(fèi)8-10萬，抽成為30%左右。
頭部主播坑位費(fèi)并不高，但全網(wǎng)最低的折扣，加上動輒20%、30%甚至有主播機(jī)構(gòu)喊出40%的抽成，商家的利潤能否承受住，只能各自掂量。
對于日常店播，有觀點(diǎn)認(rèn)為，最大的門檻是找不到合適主播，以及培養(yǎng)和雇傭自己的主播成本過高。萬旭成并不同意：“中國最大的一個職業(yè)就是銷售，現(xiàn)在只是把這些銷售搬到線上，只是要培養(yǎng)他們的鏡頭感和在鏡頭中和用戶互動的能力。直播孕育了一個很大的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，這幾年出現(xiàn)各種培訓(xùn)基地、主播基地，有幾十萬人可以播，這個門檻比想象中的要低很多?！?/p>
萬旭成認(rèn)為，主播的兩極化會越來越明確。頭部主播就是明星，給品牌帶來流量。而腰部尾部主播就是銷售，“不能把腰部尾部主播當(dāng)渠道來看，他們其實(shí)本質(zhì)就是銷售。對于非頭部主播的費(fèi)用結(jié)算也很簡單，銷售抽成。賣的多，賺得多?！?/p>
目前，隨著大量從業(yè)人員涌入，普通主播的價格被拉低，有直播代運(yùn)營向虎嗅 Pro 開出一小時200的價格。若一天直播5小時，一月直播20天，則成本在2萬。大多中型商家能夠接受。
從品類來上來說，并非只有價格低的商品才適合直播，所有線上用圖文不能完全展示的品類，都適合直播。淘寶直播排名前幾的商品是珠寶玉石、彩妝、服飾，而服飾類里在直播中賣得最好的是褲子。
基于直播價值的考慮以及品類上無限制，虎嗅 Pro 認(rèn)為，之后頭部主播賣貨會成為甩貨/營銷渠道，日常店播會普及，成為中型商家的標(biāo)配，但它充當(dāng)圖文的補(bǔ)充，不會對現(xiàn)有模式產(chǎn)生取代或顛覆。
在對于平臺的選擇上，淘寶適合品牌商，快手適合工廠、白牌，微信適合原本就有粉絲積累的玩家。
阿里系用二十年時間搭建起一個完備的商家體系，而直播也是作為一種為商家服務(wù)的工具出現(xiàn)在淘寶上。和當(dāng)年的電商崛起一樣，在淘寶/天貓上，用直播賣得好的最終還是那些成熟的品牌。
而快手基于它的內(nèi)容娛樂性以及對主播人設(shè)的依賴，讓用戶下單的時候，淡化了對品牌的挑剔。李浩曾拜訪一家惠州企業(yè)，在惠州賣鞋的市場整租下幾層樓，整個空間雜亂無章，背后全是各種鞋架。每天在快手上開幾十場直播賣貨，這種場景迎合了用戶搶尾貨的心理。
微信上的直播仍是私域流量，把原有粉絲激活，已有粉絲積累的線下門店可以嘗試。
從目前來看，在已有的電商、直播玩家（淘寶、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等）之外，不可能出現(xiàn)單獨(dú)的直播電商平臺，因?yàn)楂@取商家、用戶、網(wǎng)紅的成本都太高。
對于商家和主播來說，借助平臺的扶持，會有商家、主播崛起機(jī)會。一個在兩年前開始直播賣貨的商家告訴虎嗅 Pro ，2019年年初，淘寶直播推廣工具超級推薦剛上線時，一個獲客只要幾毛錢。一年后的現(xiàn)在，這已不能想象。
但隨著大量商家、主播的涌入，淘寶直播、快手、抖音的紅利基本已經(jīng)消失，流量成本攀升，最終商家們又走上斥巨資買流量的路子，這是不能承受之重。而剛剛起步的B站、拼多多等或許還有機(jī)會。
總之，留給商家和主播們的時間不多了。
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